Acredito sinceramente que não será necessário um grande esforço para as agências se reunirem de novo em torno de uma única associação, com todas as vantagens em termos de capacidade de intervenção.

No panorama do marketing e da publicidade, as agências de meios enfrentam grandes desafios ao seu modelo de negócios fruto da disrupção tecnológica, dos seus efeitos nos media e nos próprios modelos de negócio dos clientes. Neste momento as transformações originadas pela utilização da inteligência artificial no planeamento dos investimentos publicitários, a necessidade de lidar com as big tech e os processos de adaptação à alteração das políticas de privacidade e regulamentação de dados obrigam a uma grande agilidade e capacidade de inovação.

Trata-se na realidade de um negócio tradicionalmente assente em data e ferramentas de análise, pelo que a imersão tecnológica sempre foi grande. No entanto a generalização do digital no acesso aos media alterou profundamente a forma de fazer publicidade, pois a informação relativa à medição do impacto sobre as audiências passou a basear-se em dados reais. Para os marketeers é agora necessário audiências credíveis para todos os meios, com cada vez maior potencial de segmentação e precisão nos algoritmos que permitem fazer previsões e avaliar o desempenho das campanhas. As marcas tornaram-se muito mais exigentes em termos de informação: os media têm de produzir data relevante e as agências de meios têm de ter a capacidade de integração e análise de audiências, do comportamento, preferências e tendências do consumidor e ainda de dados de mercado e do cliente. Só desta forma conseguem produzir insights pertinentes que acrescentam realmente valor.

Torna-se assim claro que as agências de meios têm um papel muito importante neste ecossistema da publicidade. Em termos dos media, a preservação da sua independência a par com a sua sustentabilidade só é possível com modelos de financiamento transparentes assentes na publicidade, mas que promovam a sua qualidade. Por outro lado, as agências são essenciais para as estratégias de comunicação das marcas, pois só elas têm a capacidade tecnológica para fornecer a informação necessária à fundamentação das decisões, numa perspetiva totalmente data-driven. É por isso muito importante que tenham uma voz institucional e interventiva junto dos vários stakeholders, garantindo modelos de medição de audiências eficientes e precisos, qualidade dos espaços publicitários e as melhores práticas na indústria.

Foi com este intuito que foi criada a APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), que reuniu até 2013 todas as agências de meios existentes no mercado. No entanto, nesse ano o Grupo M e o Grupo OMD saíram para criar a APEIP (Associação Portuguesa das Empresas Gestoras de Investimentos Publicitários), em cisão relativamente à sua metodologia de governance. Posteriormente, em 2019, a Nova Expressão deixou de integrar a APAME devido a algumas divergências no âmbito das relações com os stakeholders. Desta forma as agências de meios acabaram por deixar de ter um interlocutor óbvio em algumas discussões importantes para a indústria.

É sempre bom revisitar a missão de uma organização para melhor entender os seus objetivos e a sua forma de atuação. No caso da APAME, a sua redação continua a ser a original, quando todos os grupos e agências a integravam, e diz-nos que: “A Associação Portuguesa das Agências de Meios, tem como missão contribuir para o reconhecimento do valor da atividade dos seus Associados, procurando a melhoria da qualidade e a sustentabilidade do setor, assegurando a troca de experiências entre os associados e promovendo o diálogo com os restantes stakeholders criando condições favoráveis nos mercados onde atua, no quadro da promoção de uma concorrência saudável, que apoia, e difunde, as melhores práticas”.

Acredito sinceramente que as várias agências de meios continuam a rever-se totalmente nesta missão e que não será necessário um grande esforço para se reunirem de novo em torno de uma única associação, com todas as vantagens em termos de capacidade de intervenção.

Artigo no +M - Pedro Baltazar como Presidente da APAME