Opinião de Ricardo Pereira, CEO da ComOn
Se há indústrias que têm tido crescimento a todos os níveis, uma delas é a dos jogos e apostas. Este crescimento não se limita apenas aos dados económicos e financeiros, mas também ao escrutínio político e social de que são alvo.
O escrutínio é bom porque normaliza, afastando as más práticas e credibilizando o mercado. Contudo, esta credibilização não se transfere necessariamente para as marcas.
Um erro comum em indústrias muito reguladas, é encarar a reputação como uma resposta de um departamento de compliance.
A solução deve ser bem longe disto. As marcas devem ser pró-ativas e assumir para si as rédeas da sua reputação assentes numa estratégia de longo prazo. Tal como todas as marcas das restantes indústrias.
Um dos caminhos preconizados pelo estado é a promoção do jogo sustentável e saudável. Para isso temos o SRIJ (Serviço de Regulação e Inspecção de Jogos) que define as “regras do jogo”, impondo a verificação da idade e identidade, limites de investimento auto-definidos, pausas ou auto-exclusões e outros mecanismos ainda, alguns deles relacionados com a publicidade, a quem se dirige, conteúdos das mensagens e até tamanhos de letras.
Por outro lado, como é que este caminho casa com os objetivos de negócio de curto prazo?
Sim, estas marcas são feitas para ter lucro e é aqui que entram as estratégias de performance, seja através de dinâmicas promocionais de bónus de boas-vindas, apostas grátis e programas VIP, ou outras.
As táticas de aquisição e retenção de jogadores são normais, mas no longo prazo não fazem nada pela confiança e não constróem marca. Resulta apenas na migração de utilizadores de plataforma em plataforma, em busca da oferta que se segue.
Estas ações performativas, e o lucro pretendido não são más em si e, se éticas, não criam nenhum dano à marca. Contudo, para criar uma marca que alimente um negócio sustentável e que perdure durante décadas, a agressividade da aquisição deve ser complementada por uma disciplina de impacto social que sobreviva ao fim da promoção.
É aqui que entra o Capitalismo Consciente.
O Capitalismo Consciente é uma filosofia de gestão que defende que o lucro pode e deve existir mas a missão de uma empresa não se esgota nesse objetivo e deve perseguir outras dimensões e criar valor para todos os stakeholders. Isto de forma ética, através de um propósito claramente definido e uma liderança e cultura consciente. De forma resumida e até redutora: os resultados da atividade de uma empresa, devem ser bons para todos.
Como é que esta filosofia se relaciona com o jogo e as apostas?
Como referi anteriormente, o jogo responsável, não deve ser apenas uma retórica, mas um propósito. E também não se deve limitar ao compliance com as regras definidas pelo SRIJ.
O jogo responsável, deve ser saudável e promover uma dinâmica de entretenimento positivo. Aliás, deve ele próprio ser potenciador e integrador de outras formas de entretenimento, também elas saudáveis.
O investimento e a promoção da cultura e do desporto, são algumas das formas mais óbvias. Seja na música, no teatro, cinema, pintura, literatura, futebol, basquetebol ou outras formas de expressão artística e desportiva. Mas também sejam elas físicas ou digitais.
Pode contudo haver a tentação de interpretar isto à luz do que já é a distribuição dos impostos do jogo Online que é distribuído pelo desporto, pela regulação, e pela prevenção de comportamentos aditivos.
Ou, por outro lado, ao que já há muito acontece com os casinos físicos que o têm que fazer com a animação e promoção turística das zonas onde operam.
Não é este o caminho que refiro, nem mesmo o do simples aproveitamento dos benefícios fiscais do mecenato cultural.
Uma marca que tenha objetivos de longo prazo, não pode olhar para a proteção do jogador e para o seu papel na sociedade como um imperativo legal. Tem de olhar para a promoção do entretenimento saudável, a cultura e o desporto como um propósito seu, de impacto social real e acima de tudo como uma prática regular da sua marca,
Isto deve ultrapassar o patrocínio a clubes ou a competicões. Isso é o início da conversa, mas há que proporcionar e estar presente em experiências das pessoas com estes contextos, democratizando ou expandindo a relação das pessoas com a cultura e desporto.
A aposta que esta indústria tem de fazer, não está numa sala de jogo, nem numa tabela de odds. Está sim na confiança legítima que quer conquistar na sociedade, e isso não é apenas uma campanha que lhe confere. É uma proposta de marca coerente e refletida na sua comunicação, com uma estratégia consistente de investimentos em publicidade, mas também em acções culturais e desportivas.
