“Com a rede certa, vai dar certo” é o conceito da nova campanha da MOP, que procura reposicionar a discussão em torno do Out-of-Home (OOH). Em vez de centrar a escolha de uma rede no número de suportes ou na dimensão da cobertura, a empresa quer colocar os dados, as audiências e o contexto no centro da decisão.
A proposta parte de uma ideia simples: não existe uma rede ideal para todas as marcas. A combinação de suportes deve ser construída em função do objetivo de cada campanha, do público que pretende atingir e do investimento disponível. O conceito de “rede inteligente”, assenta no cruzamento de diferentes fontes de informação. Dados de audiência, mobilidade, bilhética dos operadores de transportes e perfis de utilização dos vários ambientes são utilizados para determinar que suportes e contextos fazem mais sentido para cada briefing.
A abordagem permite também que uma rede de OOH deixe de ser encarada apenas como um conjunto de localizações fixas. A MOP tem vindo a desenvolver soluções associadas a momentos específicos de consumo, como a Rede Dias de Jogo, ativada junto aos estádios dos três grandes em dias de futebol, ou a Rede Petcare, desenvolvida em parceria com a Galp e pensada para o regresso das férias. A Rede Crazy Season, por sua vez, acompanha períodos como Black Friday e Natal junto a superfícies comerciais e zonas de atrações natalícias, enquanto a Rede de Frio é ativada em períodos de maior incidência de constipações e gripes, junto a farmácias, hospitais e centros de saúde.
A diversidade de ambientes é, assim, uma das peças centrais da estratégia. A MOP está presente em diferentes momentos da mobilidade, incluindo rua, Metro de Lisboa e do Porto, comboios, autocarros, barcos, estações de serviço, centros comerciais, parques de estacionamento e rede MULTIBANCO.
A nova campanha leva este posicionamento para a criatividade através de uma série de marcas fictícias, todas inspiradas num objetivo comum dos anunciantes: vender.
Esgotadix, Windisponível, ToutVendido, Vendidinhos e Sem Stock’s são alguns dos nomes criados para a campanha. A ideia é mostrar produtos que esgotaram depois de comunicarem “na rede certa”, transformando o resultado de negócio numa demonstração do posicionamento da MOP. A campanha terá presença na própria rede OOH da MOP, através de formatos de impacto e mupis em diferentes ambientes e formatos, além de televisão e canais digitais. A criatividade é assinada pela Dentsu, com gestão de meios da Nova Expressão.
A estratégia deverá ganhar uma nova dimensão em 2027, com o reforço da componente digital da rede MOP. No Metro de Lisboa, a entrada em operação das estações Estrela e Santos, prevista para o primeiro trimestre de 2027, deverá acrescentar cerca de 40 faces, numa oferta 100% digital. No Metro do Porto, a expansão da Linha Circular deverá acrescentar quatro novas estações com 59 equipamentos digitais, a que se juntam mais quatro estações da segunda fase do BRT, também com mupis digitais.
A parceria com a Galp deverá igualmente continuar a crescer, com a instalação prevista de novos ecrãs de fachada e o desenvolvimento de formatos de maior visibilidade. Já na rede municipal de Lisboa está prevista a eletrificação dos equipamentos no quarto trimestre de 2027. Com estes investimentos, a MOP pretende acelerar a transformação do OOH numa rede mais digital, flexível e orientada por dados, colocando a capacidade de selecionar onde, quando e como comunicar no centro da proposta dirigida às marcas.
